advrtbRTB (Real Time Bidding) e Programmatic Display stanno acquistando velocemente in Italia quote di mercato sempre più ampie. Secondo i dati Iab il valore del RTB in Italia (dati 2013) è intorno al 3-5% del valore della display adv. Dato più che doppio rispetto al 2012. Le chiavi di lettura di questo fenomeno sono Qualità e Risparmio.

Nella modalità RTB gli inserzionisti concorrono per le singole impression di un network di publisher tramite un meccanismo di “asta in tempo reale”.

Nella modalità Programmatic l’attenzione si sposta sul target qualitativo come ad esempio abitudini, interessi e comportamenti, l’acquisto è sempre automatizzato.

Automatico significa quindi gestito in base a piattaforme dotate di algoritmi molto complessi in grado di arrivare al dettaglio utente in maniera precisa e profonda. A livello di publisher chi sa valorizzare meglio la propria impression, investendo su contenuti e infrastruttura, con il programmatic ha la possibilità di vendere ad un ottimo prezzo con volumi maggiori.

Cosa cambia nella pianificazione delle campagne display? L’acquisto delle impression in  modalità RTB e Programmatic consente:

  1. Velocità nell’erogazione della campagna su più canali
  2. Risparmio in termini di costo per impression e maggior valore della singola impression
  3. Selezione automatica del target con un notevole risparmio in denaro e tempo
  4. Controllo in tempo reale dell’andamento della campagna
  5. Ottimizzazione in tempo reale della propria strategia sulla base dei feedback ricevuti
  6. Riduzione drastica dei tempi dedicati alle trattative con gli editori, intermediari, gestione dei contratti. Tutto viene semplificato ed il focus è sui risultati.

Le perplessità sulla gestione automatica si sono in questi giorni concretizzate nella querelle tra Financial Times e Rocket Fuel, quest’ultima rea, secondo il prestigioso tablet, di aver deliverato 6% di impression discutibili (fake websites) durante la campagna di programmatic display di Mercedes-Benz in North America.

Financial Times ha gridato alla morte della programmatic display e crisi delle tecnologie di advertising.

La risposta di Rocket Fuel non si è fatta attendere:  alle 200.000 impressions che il Financial Times accusa essere di provenienza bot, fanno eco le 497.827.451.520 impressions respinte e vagliate dal sistema Rocket Fuel durante la valutazione in modalità RTB di approssimativamente  1.1 trilione di impressions negoziabili ed in target per il cliente.

Della serie rivisitata “guardi la pagliuzza non vedi la trave” 🙂