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dati giùChi gestisce una (o più) pagine Facebook lo sa: da diversi mesi il social network ha messo mano all’EdgeRank, ossia all’algoritmo che gestisce la frequenza e le modalità con cui ogni singolo status update appare nel newsfeed degli utenti. L’EdgeRank ormai cambia frequentemente, i tecnici al soldo di Mark Zuckerberg fanno continuamente cambiamenti, anche se non sempre si tratta di modifiche rilevanti, diciamo quindi che da un po’ di tempo a questa parte è parecchio attiva l’attività di “tuning”, ossia di affinamento e messa a punto della funzionalità di questa complessa operazione matematica che regola la comparsa dei post nella homepage degli utenti.
Il risultato di questo continuo aggiustamento è stata la morte del cosiddetto “organic reach”: la possibilità che un post pubblicato su una pagina Facebook appaia (e quindi venga visto) sul newsfeed di un utente. Tutto d’un tratto – ma non proprio improvvisamente – questa possibilità è calata drasticamente. Facebook dapprima si è mantenuta vaga in proposito, ma poi ha proprio confermato (ha dovuto confermare).
Nell’aprile 2012 ogni post pubblicato su una pagina riusciva ad essere visualizzato (in media) dal 16% dei suoi utenti. Ora non è più così: si viaggia su cifre nettamente più basse, bassissime. Ma perché? Come mai questa percentuale si è ridotta tanto? Non è chiarissimo. Ciò che è chiaro, invece, è che Facebook ha intenzione di spingere i tenutari delle pagine a fare post di “maggiore qualità”. In proposito la domanda è sempre la stessa: come si fa a dire cosa è “di qualità” e cosa non lo è? Chi valuta? Facebook arbitrariamente? Mah. Bontà sua. Di fronte a queste scelte, piuttosto, viene il dubbio (legittimo?) che Facebook in realtà voglia spingere i brand a investire più denaro (molto più denaro) in pubblicità; pubblicità da acquistare ovviamente dalla stessa piattaforma – che siano sponsored post o annunci sulla colonna di destra, poco importa.

Facebook engagement

Bene. Ora siamo consci di questa débâcle. Facebook ha fatto sapere che è vero: ha volutamente ridotto il numero di volte che i contenuti vengono “spinti” sui feed degli utenti. Simply Measured però ha voluto andare a fondo, vederci chiaro, indagare meglio queste riduzioni di visibilità dei post. Ha deciso cioè di misurare l’Engagement (l’interazione) dei principali brand sulla piattaforma. Dunque ha preso in considerazione le 10 pagine più popolari della piattaforma (un’audience collettiva di 358 milioni di utenti) e le loro performance. Quel che è venuto fuori è un quadro abbastanza triste. I cambi sull’EdgeRank hanno in effetti avuto un impatto notevole sull’engagement. Il grafico che vedete qui sopra mostra alquanto chiaramente come col passare del tempo l’engagement crolli vertiginosamente.
Nonostante lo sforzo di questi brand (che da soli rappresentano una significante porzione del potere di acquisto di Facebook) stia crescendo, attraverso la produzione e pubblicazione di un maggior numero di post, l’interazione dei loro utenti con questo contenuto sta calando notevolmente e velocemente. Forse non si arriverà mai al valore zero, perché tutto sommato non conviene nemmeno a Facebook, ma di certo si tratta di un processo che provoca non pochi grattacapi a chi si occupa di social media – e digital marketing più in generale.

Brian Boland

La scorsa settimana, comunque, Brian Boland – il capo della divisione Ads di Facebook – ha scritto un post sul blog aziendale per spiegare le motivazioni di questo fenomeno che sta creando parecchia preoccupazione nei social media manager. A suo dire il calo dell’organic reach non è stato creato ad hoc per costringere i brand a puntare tutto sulla pubblicità. Tutt’altro. Secondo Boland il fenomeno è del tutto naturale ed inevitabile, essendo dovuto alla straordinaria crescita della piattaforma, o meglio all’affollamento degli utenti e dei loro contenuti. Essendo lo spazio a disposizione sul newsfeed limitato – e immutato nel tempo – la crescita del numero degli status update non potrà far altro che avere come risultato una riduzione del numero di volte che un post riesce ad apparire nel feed. Ma dobbiamo fidarci? Se questo fosse vero, comunque, significherebbe un rischio notevole per Facebook, perché col tempo la piattaforma potrebbe crescere ancora, a dismisura, e quindi portare asintoticamente l’organic reach sul serio verso lo zero. Paura? Secondo Boland c’è invece da stare sereni, perché ancora “gli utenti hanno valore” – almeno dal punto di vista di chi ha investito tempo e denaro nel costruirsi una pagina su Facebook. Non bisogna dunque preoccuparsi: il ricorso alla pubblicità è fortemente consigliato, ma ancora non del tutto necessario.
Voi ci credete?