Chi ha bisogno di monitorare l’andamento delle proprie campagne (pubblicitarie e/o editoriali) su Facebook ha uno strumento alquanto valido a disposizione: Facebook Insights.
Facebook fornisce gratuitamente ai gestori tutta una serie di statistiche sull’uso della pagina, come ad esempio: numero di fan/follower, numero di utenti attivi, numero di de-followers, numero di “Mi piace” sulla pagina, numero di commenti, numero di condivisioni, numero di check-in (se si tratta di una pagina luogo) e così via.
La URL per visualizzare tutto ciò è: https://www.facebook.com/[NOMEPAGINA]?sk=insights
Si tratta di una mole di dati molto vasta e dettagliata, ma non del tutto esaustiva. Il sistema di reportistica di Facebook è lungi dall’essere perfetto. Tutto è migliorabile, anche gli Insights della piattaforma social più usata al mondo. Vediamo come.

Partiamo dalle informazioni di tipo demografico, presenti nella scheda “Persone” (l’ultima). Questi dati relativi al genere degli utenti (uomini/donne), alla loro età e provenienza geografica sono alquanto esaustivi, anche se potrebbero essere arricchiti da qualche altra indicazione, come ad esempio la scolarizzazione, la religione dichiarata, i gusti in ambito musicale/intrattenimento, ecc.

Stessa cosa dicasi per la scheda “Post”, che contiene parecchi dati sulle performance di ogni singolo pezzo di informazione pubblicata sulla pagina, ossia su ciò che abitualmente chiamiamo “post” o “status”. Di ogni aggiornamento sappiamo la sua tipologia (testo, link, foto/immagine o video), i destinatari (gli utenti a cui lo status è stato potenzialmente mostrato) la sua “portata” e il coinvolgimento. Proprio su questi due elementi fermiamo la nostra attenzione.
Cosa si intende precisamente con il termine “Portata”? Per Facebook questo dato indica il numero di persone che in un modo o nell’altro – gratuitamente/spontaneamente o a pagamento – ha interagito con il contenuto o, più precisamente rappresenta «il numero di singole persone che hanno visto il post». Attenzione perché la parola “singole” ci dice che il sistema conteggia una sola volta gli utenti che hanno visto più volte lo stesso contenuto. Si tenga anche ben presente che questo non è un dato assoluto, ma fa riferimento ai soli 28 giorni successivi alla pubblicazione del post stesso.
Quando ci riferiamo invece alla “Portata totale” della pagina, le cose cambiamo un po’, perché in questo caso il dato aggrega un po’ tutto, indicando quindi «il numero di singole persone che hanno visto qualsiasi attività della pagina, compresi post, post di altre persone, inserzioni sui “Mi piace” della Pagina, menzioni e registrazioni».

La scheda “Post” è comunque parecchio esaustiva, perché di ogni singolo status ci dice anche quanti “Mi piace” ha ricevuto, quanti sono stati i commenti e quante volte è stato condiviso dagli utenti. Questi sono i tre dati che cadono sotto il termine di “Coinvolgimento” e che – accorpati – vengono anche espressi sotto forma di percentuale.
In alto, nella stessa scheda, troviamo anche il dato sull’accesso degli utenti alla Pagina su base oraria e giornaliera. La sezione – che porta il nome “Quando i tuoi fan sono online” – ci permette di capire quali sono le ore in cui è più vantaggioso pubblicare contenuti sulla pagina, visto che il suo grafico rappresenta molto chiaramente i momenti della giornata con maggiore accesso. I box azzurri che lo sovrastano segnalano, inoltre, il numero medio di persone che, in un modo o nell’altro, ha avuto a che fare con la pagina in ciascun giorno della settimana.
Ma non solo. Cliccando sul tasto “Tipi di post” è anche possibile vedere qual è la portata media e il coinvolgimento medio dei post in base alla loro tipologia (stato, foto, link). Non stupisce ormai il fatto che un semplice status update testuale riesca a coinvolgere più di uno status simile a cui è stato aggiunto un link o di uno corredato di foto. Il senso comune ci dice altro: di certo una foto è più “catching” di un banale avviso testuale, ma ricordiamo sempre che questo risultati dipendono in gran parte dall’algoritmo di Facebook, quella complessa e misteriosa formula che decide quando, quante volte e a chi ogni singolo status deve essere mostrato.

Facciamo un passo indietro e concentriamoci ora sulla scheda “Panoramica”, che fornisce un primo quadro complessivo e riassuntivo dell’andamento generale della pagina che seguiamo. I tre box in alto danno rapide informazioni su:
– l’evoluzione del numero dei fan/follower che hanno iniziato a seguire la pagina o che l’hanno abbandonata “dis-iscrivendosi“ (passatemi il termine),
– la portata generale dei post che abbiamo pubblicato di recente
– il coinvolgimento generale.
Il problema in questo caso è che i dati si riferiscono esclusivamente all’ultima settimana, ossia agli ultimi 7 giorni. Non c’è modo di cambiare questo lasso di tempo: non si può ridurre, né aumentare. Non è possibile purtroppo vedere le performance di un singolo giorno dell’anno, né visualizzare l’andamento generale di un mese specifico. Quest’ultima possibilità risulterebbe invece particolarmente utile soprattutto a quei community manager che non gestiscono la propria pagina personale, ma che lo fanno per conto terzi, e che quindi il più delle volte sono tenuti a fornire un report su base mensile ai propri clienti che li hanno ingaggiati per seguire la pagina. Ecco dunque un’altra importante miglioria che Facebook potrebbe prendere in considerazione.
Nella stessa scheda, più in basso, troviamo illustrati gli ultimi 5 post pubblicati (in senso cronologico), qualcosa che comunque viene approfondito nella scheda specifica denominata “Post”

Passando ora alla seconda scheda – quella denominata “Mi piace”. Qui l’utente può finalmente settare il lasso di tempo che gli interessa.
Nel primo grafico in alto vediamo indicati il numero di “Mi piace” che la pagina ha collezionato ogni giorno. Il “dato dei dati”, ciò che iconicamente ha caratterizzato Facebook e l’ha differenziato da tutti gli altri social network.
Nel secondo grafico il dato “Mi piace” viene disaggregato, permettendo di visualizzare su base giornaliera (in blu) il numero di “Mi piace” a pagamento, quelli spontanei e anche (in rosa) il numero di persone che ha abbandonato la pagina, ossia le de-sottoscrizioni.
Il terzo grafico a fondo pagina mostra invece la fonte del “Mi piace” ossia la pagina di provenienza dell’utente che ha cliccato sul tasto “Mi piace” o il tipo di device che utilizzava al momento del click (nel caso in cui si trattava di un dispositivo mobile). Questa distinzione è un tantino confusionaria perché mischia mele e pere, per dirla metaforicamente. Il dato degli utenti che usano Facebook da smartphone o tablet è segnalato, ma non è complementare al dato aggregato degli utenti che visualizzano il social network da desktop o laptop. Si suppone che i grafici disaggregati “Sulla tua pagina”, “Suggerimenti di pagine” e “I tuoi post” facciano riferimento alle visualizzaioni da computer fisso o portatile, ma anche qualora fossero riferite all’intero volume di traffico – mobile compreso – non si capisce perché ci sia poi un grafico di pari livello che indichi il solo dato da apparecchi mobili. Altra cosa da mettere a posto. Basterebbe solo aggiungere un grafico – magari a torta – che distingua l’utilizzo della pagina tra deskop e mobile.

Della portata totale abbiamo già detto. La terza scheda – denominata appunto “Portata” – indica le interazioni che sono avvenute sulla pagina. Anche in questo caso il periodo di riferimento può essere settato.
Nel primo grafico, che si chiama “Portata post”, troviamo dati su base giornaliera: il numero di interazioni spontanee (arancio chiaro) e quello delle interazioni “a pagamento” (arancio scuro) – dove con il termine “a pagamento” si intende che sono frutto di una campagna pubblicitaria sulla pagina. Non stupitevi comunque se le seconde saranno sempre incredibilmente superiori alle prime. Che le performance spontanee siano drasticamente calate negli ultimi mesi è cosa nota.
Il secondo grafico riporta gli andamenti del numero di “Mi piace”, confrontandoli con quelli dei commenti e quelli delle condivisioni – sempre su base giornaliera.
Il terzo indica invece l’andamento dei «Post nascosti o segnalati come spam» e il «numero di “Non mi piace più”». Sin qui tutto chiaro.
Più sotto troviamo il quarto grafico che indica la “Portata totale” – di cui abbiamo già parlato sopra: un calderone che contiene dati alquanto eterogenei – passatemi l’eufemismo – dal momento che racchiude in un unico valore «Il numero di persone che hanno visualizzato le attività della tua Pagina, ovvero i post, i post di altre persone, le inserzioni per i “Mi piace” della Pagina, le menzioni e le registrazioni». Si tratta ovviamente del grafico che contiene i valori più alti; senza grandi difficoltà si può arrivare a toccare anche valori oltre i 100 mila (ma questo ovviamente dipende dal numero di fan e dall’attività in bacheca). La Portata totale, così come quella dei post, è divisa in due: spontanea e a pagamento – la prima arancio chiaro e la seconda in arancio scuro.

La quarta scheda – denominata “Visite” – è composta da tre grafici settabili in modo da indicare anche in questo caso determinati lassi di tempo.
Il primo indica le visite alle pagine e alle schede: 5 colori diversi, uno per ogni sezione. Solitamente è il “Diario” (in blu scuro) a raccogliere il maggior numero di visite.
Il secondo grafico – che si chiama “Altra attività sulla Pagina” – segnala l’andamento delle menzioni (linea blu) e dei «post di altre persone sulla tua Pagina» (linea viola). Ecco, quest’ultimo valore è da tenere in grande considerazione perché indica il reale l’interesse dei vostri utenti ad interagire con la pagina. Se qualcuno si prende il tempo di venire a scrivere qualcosa sulla vostra pagina è perché sul serio vuole dirvi qualcosa, chiedere un’informazione, chiarire un dubbio o comunque ottenere una risposta. Nel peggiore dei casi l’utente viene sulla pagina per insultarvi, ma a conti fatti anche quella è una interazione che indica il “sentiment” dell’utenza.
Il terzo grafico di questa scheda – Referenti esterni – raccoglie il dato su quelli che siamo abituati a chiamare “Referrals”, ossia la fonte da cui sono arrivati gli utenti atterrati sulla nostra pagina. I motori di ricerca – Google in testa – la fanno da padrone, ovviamente, ma è da considerarsi un discreto risultato anche la presenza del vostro sito tra le fonti.

Della quarta e quinta scheda – rispettivamente “Post” e Persone” – abbiamo già detto.

Oltre a queste performance di visualizzazione, negli Insights potrebbe essere utile monitorare anche l’attività editoriale della redazione che si occupa della pagina e la relativa interazione. A questi dati Facebook potrebbe accostare cioè una scheda che dia informazioni sul numero di interventi apparsi sulla pagina, attraverso tre valori fondamentali: 1. il numero di post realizzati dalle persone che gestiscono/moderano la pagina (gli status update veri e propri); 2. il numero di post creati dagli utenti (quelli che appaiono solo nella scheda https://www.facebook.com/[NOMEPAGINA]?filter=2); 3. il numero di commenti pubblicati dalla redazione in risposta alle richieste degli utenti. Non che questi dati non siano già disponibili nelle statistiche della piattaforma, ma sarebbe oltremodo utile poterli avere riassunti in un unica scheda, magari attraverso un bel grafico a torta colorato che mostra le percentuali, affiancato da un istogramma con i valori assoluti dei tre elementi. Il tutto ovviamente segmentabile in base ad intervalli di tempo decisi dall’utente.

Passiamo adesso al dato grezzo. Facebook permette anche di scaricare un file Excel che riporta in dettaglio tutte le statistiche relative alla pagina. Per ottenerlo basta cliccare sul tasto “Esporta dati”. All’utente viene data la possibilità di settare il periodo di tempo che gli interessa – l’intervallo – e selezionare il tipo di dati: a livello di pagina o di singolo post.
Ottenuto il file (disponibile anche in versione .csv) è possibile esplorare le performance della pagina molto dettagliatamente, giorno per giorno e aspetto per aspetto.
Su questo non ci soffermeremo molto, ma si tenga sempre presente che nelle schede e nelle colonne indicate come “Settimanale” il dato giornaliero comprende anche i sei giorni precedenti a quello indicato, così come nelle schede e nelle colonne indicate come “28 giorni” il dato giornaliero comprende anche i 27 giorni precedenti a quello indicato. Proprio per questo motivo, onde evitare confusione e fraintendimenti, il nostro consiglio è di prendere come riferimento sempre i dati su base giornaliera. Se proprio vogliamo fare dei cluster su base mensile, poi, possiamo sempre dotarci di una calcolatrice e addizionare “a mano” i dati, o usare la celeberrima funzione “Somma automatica” presente in Excel.

A questo punto non ci resta che sentire la vostra campana. Quali altre funzioni vi piacerebbe trovare nelle statistiche di Facebook? Quali migliorie apportereste?

Nota: le frasi in corsivo sono definizioni fornite ufficialmente da Facebook.